二手市場 擴大，中價位品牌將再難生存

美國頂級食品專賣店 DEAN&DELUCA，

在上週依據美國聯邦破產法第十一條申請破產。

負債總額為五億美元（約為538億日圓）。

本身因為競爭激烈造成營業額低迷的狀態之下，

再加上 新型冠狀病毒 的擴大感染導致消費力急劇下降而產生這樣的結果。

說到 DEAN&DELUCA ，

被稱為並不過於昂貴卻也不便宜的「中價位品牌」。

像 DEAN&DELUCA 這樣處於中價位位置的企業，不斷的被逼進了嚴峻的狀態中。

相反的，LV和Hermes這樣的超高級品牌，

或者是 H&M和UNIQLO 這樣低價格品牌存活了下來。

這是由於 二手交易市場 的擴大所導致消費意識產生轉變所造成的結果。

舉例來說，說到衣服，消費者變為傾向在穿了幾年之後，能簡單的將衣服賣掉作為考量。

這樣子的話，「中價位品牌」就沒有利益和優勢了。

如果以最後將物件賣出為前提思考的話，

當然會傾向選擇購買像LV和Hermes這樣，

原本就有一定價值的品牌，高價賣出的可能性較高的物件。

另外，若以能穩定地賣出這點來考慮的話，

我認為像LV和Hermes那樣的高級品牌中，

相較限量商品，每年的基本款商品更容易獲得人氣。

另一方面，以低價格販售商品的品牌的部分，

因為是以使用完丟棄為前提所以不會產生問題。

會被認為因為價格便宜，所以丟棄也沒有關係。

因為「 中價位品牌 」不屬於以上提到的任何一種，

對現在的消費者來說並不受歡迎，正處在艱難的狀況之下。

我認為美國的高級連鎖百貨公司Barneys New York破產（在日本還在營運中）也是一樣的理由。

光是如此，在這樣 二手交易市場 擴大的狀態下能存活下來的，

不是在賣的時候確實能轉換為金錢的高級品牌，就是能隨意的使用完便丟棄的低價品牌。

這在日本也是完全相同的狀況。

以上文章由大前研一博士撰寫並授權 中信金融管理學院  人財育成中心 翻譯，本中心對以上文章負完全之責任，歡迎轉載，但請註明出處及網址。

▌ 後記分享

DEAN&DELUCA因負債與疫情影響申請破產，揭示了中價位品牌在當前消費趨勢中的困境。隨著二手交易市場擴大，消費者更傾向於選擇能保值的高級品牌，或無負擔的低價品牌，中價位品牌則因缺乏競爭力被邊緣化。我們需要思考，在這樣的市場轉型下，中價位品牌如何重新定位，找到新的生存之道，才能避免步入同樣的破產命運。

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