日本 15 歲以下人口持續減少，玩具店卻出現新的購買需求。帝國數據銀行估計，2025 年度日本玩具與娛樂用品零售業者營收達 7,620 億日圓，較前年度增加 602 億；新增營收逾七成來自扭蛋與集換式卡牌專門店。同一天，日本玩具反斗城聲請民事再生。成年收藏族帶動部分店型成長，訪日旅客也是值得辨識的客源；兒童導向的傳統門市仍面臨需求減弱與價格競爭。
小孩變少，玩具店營收為何還成長？
兩組數字說明了這個反差。日本總務省統計局估計，未滿 15 歲人口從 2020 年 4 月的 1,512 萬人，降至 2025 年 4 月的 1,366 萬人；2026 年 4 月又降至 1,329 萬人。另一方面，帝國數據銀行估計，2025 年度玩具與娛樂用品零售業者營收為 7,620 億日圓，年增 602 億或 8.6%，為該調查自 2015 年度起的最高值。依其公布的總額與增量回推，2024 年度約為 7,018 億日圓。
圖左是五年間的兒童人口變化，圖右是一年間的玩具店業者營收變化。統計母體、單位與期間不同，不能推論人口減少造成營收增加。帝國數據銀行另指出，2020 年度因疫情壓低到店需求，營收只有 4,254 億日圓；2025 年約為其 1.8 倍，但疫情低點不適合單獨代表產業的常態成長速度。經營者更需要追問：新增交易來自哪些人、哪些店型與哪些購買場景？
「7,620 億」是帝國數據銀行依玩具、娛樂用品零售企業資料估計的業者營收，包含部分推估值與已知分部營收。日本玩具協會另以商品建議零售價估算，2025 年度國內玩具市場為 1 兆 1,664 億日圓、年增 6.3%，其中卡牌商品約 3,384 億。協會跨通路的商品估值與零售業者營收不是同一母體，不能相減，卡牌商品金額也不能除以卡牌專門店營收來算市占。
602 億日圓增量流向哪些店型？
增量主要集中於兩種專門店。帝國數據銀行指出，2025 年度較前年度增加的 602 億日圓中，逾七成來自扭蛋與集換式卡牌專門店。兩者在這項零售業者營收統計中的合計占比，也從 2015 年度的 9.9% 升至 2025 年度的 27.5%。這是通路結構的變化，不代表每個扭蛋品牌或卡牌品牌都能獲利。
如果把疫情低點的 2020 年度各店型營收各自設為 100，2025 年傳統玩具店為 151、卡牌專門店為 307、扭蛋專門店為 385。傳統店比疫情年度回升，與另外兩種專門店的差距卻很大。帝國數據銀行判斷傳統店經營困難；這組指數只適合比較相對增幅，不能證明傳統店目前獲利良好，也不足以判定其疫情前後的長期興衰。
再看市場結構。扭蛋與卡牌專門店合計占這項業者營收的比重，從 2015 年度的 9.9% 升至 2025 年度的 27.5%。2025 年度推計營收中，傳統玩具店約 5,523 億日圓、扭蛋專門店約 1,148 億、卡牌專門店約 949 億，三類合計正好是 7,620 億。圖上半部呈現十年間專門店的占比變化，下半部比較三類店型的實際規模。傳統店仍占最大塊，但當年新增的 602 億日圓有逾七成流向兩類專門店；經營者應分別看總量、結構和新增營收。
扭蛋爆款能帶來多少消費？
扭蛋把玩具變成成年人願意反覆參與的小額體驗。帝國數據銀行觀察到，扭蛋客群已擴及 10 至 30 多歲女性等有購買力的成年人；400 至 500 日圓的精緻小物、角色聯名與「轉開之前不知道是哪款」的過程，讓購買動機從送給孩子延伸至自我收藏、交換與分享。這類兼具成人購買力與童年收藏興趣的顧客，常被稱為成年收藏族（Kidult）。
具體到產品，日本 TBS 電視台 2025 年報導，一款可裝寵物毛的扭蛋「我家毛孩毛球」每抽 400 日圓，累計售出約 50 萬個，按標價約是 2 億日圓的零售規模。這是報導時點的累計值，不能誤寫成 2025 年單年營收。設計令人願意收藏的個人情感題材，與單純增加玩具品項，是兩種不同的商品企劃。
另一個角色爆款更能看出供貨量級。萬代官方公布，《ONE PIECE》扭蛋公仔系列「ワンピの実」從 2021 年 10 月至 2024 年 4 月全球累計出貨超過 1,000 萬個，第 17 彈標價每次 500 日圓。全球出貨不等於日本消費者結帳，也不能把它直接算進帝國數據銀行 2025 年度的 602 億增量。對經營者來說，值得模仿的是持續推出可辨識的收藏理由與短週期測試，而不是把一排機台擺進店裡就期待同等成長。
卡牌爆款為何讓成年人反覆進店？
卡牌的收入由商品、玩法與社群共同支撐。日本市場研究公司 Media Create 統計，2025 年度日本集換式卡牌遊戲市場約 3,800 億日圓；《寶可夢卡牌》在其獎項口徑中，是該年度銷量第一的系列，取得約半數的銷量份額；新上市系列則由《鋼彈卡牌》居首。這項卡牌遊戲市場估計與上文卡牌專門店的 949 億日圓營收，統計範圍不同，不能相加。這些資訊能證明熱門 IP 對卡牌銷量的重要性，但「約半數」是銷量描述，不能直接乘上 3,800 億，宣稱《寶可夢》創造了一半的消費金額。
看單一品牌的金額，hololive 母公司 COVER 在投資人資料披露，旗下官方卡牌遊戲於截至 2026 年 3 月的財年為公司帶來約 72 億日圓入帳營收；同期卡包出貨約 2,100 萬包，高於前一財年約 1,000 萬包。這是卡牌品牌如何成為可觀業務的具體案例，但 72 億是 COVER 的公司營收，不等於消費者在日本店面支付的總額，也不能直接當作帝國數據銀行 949 億專門店營收的一部分相加。
零售店能從中學到的，是把開盒、交換、對戰與活動安排成持續到店的節奏。缺貨商品與二手卡炒價會帶來話題，卻不保證店面毛利；門市更需要追蹤補貨率、活動後回購與庫存周轉。這與其他成熟市場的小型業者靠明確客群建立差異的邏輯相近，可參考日本交友 App 專門化案例。
市場變大，傳統玩具店為何仍承壓？
玩具店業者營收成長，仍可能伴隨大型門市經營困難。帝國數據銀行同日公布，日本玩具反斗城於 2026 年 10 月 1 日向東京地方法院聲請民事再生，負債約 132 億日圓。該公司持續營業，當天已與經營唐吉訶德的泛太平洋國際控股（PPIH）及其全資子公司簽訂事業讓渡契約；移轉仍須法院許可，預計 10 月 30 日執行，不能寫成已完成接手。
帝國數據銀行指出，該公司 2025 年 12 月期營收約 752 億日圓，與 2007 年約 1,944 億日圓的高點相比明顯下降，且連續八期淨損。兒童玩具需求減弱，未能由其他商品與新通路充分補上；同時，Amazon 和家電量販店在品項與價格上帶來競爭。玩具反斗城已嘗試較小的城市店、成人收藏商品與線上銷售，仍不足以扭轉財務壓力。這是多重因素交織的個案，不能把重整單獨歸因於少子化，也不能推論所有傳統店都會聲請重整。
PPIH 的公開資料把成人、角色授權商品、卡牌與門市體驗列為接手後的方向。真正值得追蹤的是：既有玩具店能否藉由新客群與到店體驗改善單店損益，而非僅更換經營者。這與日本書店獲利分化的觀察相通；野島電器的門市接待案例也提醒我們，新增服務最後仍要回到單店損益驗證。
從玩具零售學到的三個經營判斷
第一，重新界定付錢的人。買家可以是替孩子採購的家長，也可以是願意為角色、收藏、回憶或同好活動付費的成年人；訪日旅客也可能購買角色商品作為紀念或伴手禮。門市應記錄商品用途、是否自用、顧客來自本地或外地、再次到店的原因，而非只憑年齡猜測需求。集英社重新運用既有角色與內容的案例，提供了另一個思考既有資產與新客群的角度。
第二，重新界定交易場景。扭蛋是抽取與展示，卡牌加上對戰、交換與社群；旅客購物則更重視易攜帶、辨識度、語言與付款便利。日本矢野經濟研究所將訪日旅客與成年玩具迷並列為部分玩具品類的需求來源；兩種身分可能重疊，且矢野採製造商出貨口徑，不能換算成帝國數據銀行 602 億增量中的旅客貢獻。店面可先挑一個有證據的場景做深，再評估授權費、進貨條件與商品安全。
第三，分清營收、毛利與現金。熱門商品賣得快，仍可能因折扣、租金、活動人力、稀有品囤貨與庫存跌價而賺不到錢。建議管理者至少看四項：新客占比、回購率、每平方公尺貢獻毛利、庫存週轉。市場報告能指出需求轉向，只有自己的門市資料能證明方案是否值得擴大。
台灣業者如何做小規模測試？
台灣讀者可以把日本案例當成提出假設的方法，不能直接套用日本成長率。文具店、書店、百貨櫃位或玩具店可先確認一個現有問題：兒童家庭的回訪頻率下降？成年人常看角色周邊，卻找不到合適品項或活動？觀光商圈是否有與在地需求不同的購買理由？先從收據、訪談與現場觀察辨識付款者，再決定測試什麼。
實作上，選一個角色或收藏主題、一組可控 SKU 和一個店面或時段，對照未調整的相近店面或時段。試行期間保留相同的價格與促銷規則，記錄活動人力、進貨成本、缺貨、退貨與客訴。試點結束後，不只看當期營收，也比較新客、回購、貢獻毛利及庫存週轉。若新客增加但毛利和周轉變差，先調整商品與補貨；若各項指標都改善，再逐步擴張。
這張流程圖的順序很重要：先找到購買動機，才設計商品與活動；先做對照，才知道數字變化是否可能來自新方案。它也保留停止條件，避免因為社群討論熱烈，就忽略囤貨與現金壓力。經營者真正要學的，是用較小的成本確認市場邊界，再把有效做法擴大。
常見問題
日本玩具店市場 7,620 億日圓，包含所有玩具銷售嗎？
不包含。這是帝國數據銀行以玩具與娛樂用品零售企業營收為基礎的 2025 年度估計值，含部分推估與已知分部營收。日本玩具協會以商品建議零售價估算的同年度玩具市場為 1 兆 1,664 億日圓，口徑不同，兩個數字不能相減或互算市占。
傳統玩具店是不是正在全面萎縮？
單靠 2020 年疫情低點的指數 151，無法判斷傳統玩具店長期是否萎縮。帝國數據銀行的判斷是傳統店成長乏力、經營承壓，卡牌與扭蛋專門店同期指數分別達 307、385。要判定長期趨勢，仍須看非疫情年份的連續營收、店數與獲利資料。
成年人購買玩具，只是短暫流行嗎？
目前資料顯示扭蛋與卡牌專門店近年擴張，但無法保證每種角色與商品長期熱賣。企業應分開觀察一次性爆款、重複購買和社群活動帶來的穩定需求。
台灣店家可以直接開一整排扭蛋機嗎？
先別把通路當成策略。應確認顧客為何付費、商品是否有授權與供貨穩定性，再用小規模試點比較貢獻毛利、回購和庫存週轉，決定是否擴大。
資料來源
- 帝國數據銀行：2025 年度玩具店產業動向調查（2026/10/1；零售業者營收，含推計值）。
- 日本玩具協會：2025 年度國內玩具市場規模（2026/6/22；商品建議零售價估算）。
- 帝國數據銀行：日本玩具反斗城民事再生資料、泛太平洋國際控股：事業讓渡契約公告（均為 2026/10/1）。
- 矢野經濟研究所：玩具市場調查（2026/1/26；製造商國內出貨口徑，部分品類不含扭蛋）。
- 日本總務省統計局：2020 年兒童人口、2025 年兒童人口、2026 年兒童人口。
- TBS：寵物毛收藏扭蛋銷量與標價（2025/7/28）；萬代：《ONE PIECE》扭蛋公仔全球出貨與標價。
- Media Create：2026 年卡牌獎項與 2025 年度市場資料；COVER：2026 年 3 月期財務簡報，第 7、17 頁。
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