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從行銷視點所發想的數位轉型新4P

在21世紀的現今,數位轉型已然成為企業積極佈局市場不可或缺的必然選擇,其次,由於新冠疫情的發生,也為數位轉型同時帶來了「新常態(New Normal)」,在急劇變化且無法預知的現今商業環境中,如何有組織地適應商業環境的變化,可以預期未來將是會不斷被詢問到的議題。

綜觀數位轉型的進化歷程,我們可以發現數位轉型1.0,基本上是從IT的視點及角度來思考的,然而到數位轉型2.0則是從行銷的角度來思考。

所謂行銷的角度,直接來說就是從消費者付費購買商品或服務的角度來看,所追求的就是商品和服務的必要性和重要性,也就是追求”提供價值”和”收益”這兩個部份。

而消費者需求則是透過市場分析,或是聽取消費者的聲音,又或是從社群網路裡的發文或文章裡,摸索出消費者需求,這就是我常常在課堂上所提到的”洞察力”,而洞察力的養成,就是從前面提到所蒐集的大量資訊裡,找到其因果關係,自然地就能精確地洞察到消費者需求。

到這裡或許會有疑問,到底應該怎麼做才能了解市場需求,並且誘發引起消費者的期望反應呢?在這裡,首先介紹大家一個簡單的概念,相信大家一定都知道在行銷策略的規劃當中,一個眾所周知的行銷理論,那就是”4P”。行銷組合4P是一種市場行銷中經常使用到的工具,4P的意思即為:價格Price、產品Product、促銷Promotion和地點Place,因為各英文單字前頭都為P,故簡稱為行銷4P。

然而在現今的數位轉型中,如果要從行銷的觀點來看,也是有針對數位轉型的4P,這是由日本iU情報經營創新專門職大學教授江端浩人所提出的。

首先我們先來了解「Problem」(問題)。 所謂的問題是,極力的追求和探索市場的顯在和潛在問題,並明確定義出是能夠透過某種或某些數位技術來徹底解決的問題。

接著是「Prediction」(未來預測)。預想前項定義出的問題被解決之後,是什麼樣的理想工作型態或生活型態,也就是預想未來問題被解決後的樣子,而為了實現那樣的理想狀態,思考必需要導入的數位技術。

再來是「Process」(流程改善)。整理出可以改善工作模式或生活模式的部份,並思考可以透過什麼樣的數位技術進行改善,以及導入方法。

最後是「People」(與人相關)。 數位轉型給人們帶來的好處是什麼?給人們帶來的便利是什麼?亦或是能否改變人類過往的工作習慣,或是生活習慣?以這些為前提的思考模式,都可能是能為社會進化帶來重大貢獻和革新的數位應用發想。

接著讓我們來逐步了解所謂數位轉型2.0的 4P。

Problem(課題):
用戶、使用者、消費者所面臨的問題是什麼?

所謂的Problem (課題) 是將想透過數位技術解決,或是可以透過數位技術解決的問題,且可以明確地將其定議出來,也可以從市場中抽出問題,並依序排列出可以透過數位技術解決的順序。

在思考問題的時候,不僅要思考表面上的問題,更要思考的是潛在問題。比如說,”我們現在的銷量正在下滑”,這就是一個膚淺的問題,僅僅這樣是很難想出或提出可以用數位技術解決的想法,首先應該思考且要注意的是銷售下滑的原因、情況和背景,也就是整個因果關係,這部份也經常在我的問題分析和解決的課程上所提到過,如同偵探一樣,先抽絲剝繭地找出根本問題,掌握整體的局勢後再來進行技術解決方案的思考和提案。

另外是觀察消費者行為找到課題,例如消費者可能會遇到如”我沒有時間去購買商品”,或是”我沒有辦法到門市看商品”,又或是像”購買的手續很麻煩”等等之類的問題。從客戶或消費者的角度來看,購買商品的過程可能很複雜,但如果能透過注意到這些問題,我認為找到可以解決問題的數位技術將會變得更加容易。

Prediction(預測未來):
從「應有的理想狀態」來思考必要的努力

「Prediction」(未來預測)是先預想定義出的問題被解決之後,是什麼樣的理想工作型態或生活型態,也就是預想未來問題被解決後的樣子,而為了實現那樣的理想狀態,思考必需要導入的數位技術,在這裡重要的是逆向思考,也就是從理想狀態到現在狀態之間的差距,回推回來這中間之間需要什麼樣的技術來逐步解決。

過去的數位轉型主流,是透過現有技術實現或解決我們眼前的問題,而這些僅僅只是表面上的問題,仍然是停留在數位轉型1.0,因此,這裡提到的預測或預想,要想辦法如何能夠預想到未來消費者的潛在慾望,如何打動消費者的心,讓消費者發自內心想要這個商品或服務,這就是構想力的養成,這也是我”從0到1的發想術”課程中所傳授的技能,想像是跳脫現在的框架,思考5年到10年後的世界。

此外,預測是從想像一個理想的未來開始,並不是思考目前可以實現預期未來所需的技術,而是應該先將技術的議題擱置,首先是先明確定議未來理想的狀態,然後才是思考為了實現這理想而所需的必要技術,然後再加以創造。

Process(流程改善):
首先是數位化,其次是數位應用

Process(流程改善)是提供和介紹產品和服務的方法,是指透過數位化等方式帶來更加舒適的變化,在這樣的變化過程,是有必要進行組織、工作模式和生活方式的改善,並思考可以透過數位技術進行改善的部分。

流程改善的主要目的是達到「可視化」和「效率化」兩大目的。可視化的意思是例如透過SNS社群媒體掌握客戶的反應,並再透過IoT製造工程來進行管理。而效率化的意思就是包含如AI(人工智能)的需求分析,RPA(機器人流程自動化)的業務自動化,MA(市場行銷自動化)的客戶分類和客戶資訊管理。

簡而言之,執行流程改善的目的,應該是先思考哪個部份可以「可視化」,再來是如何簡化流程達到效率化。

People(與人相關):
無法與人分開的議題以及價值

第四個P是人(與人相關)。我們必須思考的是,數位轉型給人們帶來的好處是什麼,會是什麼與人相關,人們應該參與的部分是什麼,在這裡有三個重點介紹給大家認識。

第一,從用戶(使用者、消費者)的角度來思考數位轉型的優點,從IT的角度出發來思考數位轉型是固然重要,但是除非用戶發現它方便、有趣、以及能達到改善的目的,否則的話,它就完全毫無意義。所以重要的是,我們需要有一個行銷的觀點,透過調查用戶的需求,了解及掌握數位轉型可以提供的好處是什麼,並且評估用戶的可能回饋結果,才能創造有價值的商品或服務,而產品開發或者是服務創新,也就是需要先以此觀點來發想和思考。

第二、思考如何讓數位轉型滲透到組織內部。在人的部份,除了末端使用者之外,人的定義也包含了組織內部的同事,我們以工作職場中的數位轉型為例,例如透過數位轉型可以明顯且有效地改善業務流程等,然而,儘管有些人歡迎且能接受這樣的改善,但也有可能會有反對的人,為了促進及加速數位轉型,必需要獲得他們的認同並感受數位轉型的價值,應該要針對這部份來努力下功夫。

第三,組織在導入數位轉型的過程,要整理及釐清涉及人的部份,就像現在身處在與疫情共存時代,或是將來的疫情後時代,我們都必需要知道的一點就是工作是無法接受等待的,所以在整個數位過程,不能因為外在環境影響而停止,更是要積極思考環境所需的數位轉型,未來新常態(New Normal)時代下,所被真正追求的數位轉型。

結語

數位轉型取決於每個公司和組織的管理政策和服務政策,但身處在一個幾乎什麼都可以數位化的時代裡,在許多的情況下,如果不進行數位轉型,可以必然地預料的到,未來所將面臨的挑戰也將愈來愈大。2018年日本經濟產業省發布「DX(數位轉型)報告」,如果日本的產業不做任何改變,每年的經濟損失高達12萬億日元,數位轉型不再是想或不想的議題而已,這是不可逆的浪潮,已經直接關係到企業未來存續的問題,希望大家能透過本篇文章來試著思考,並順利找到合適的數位轉型方向,對面對數位轉型的議題上能有所幫助。

大前研一博士曾說過:21世紀是一個單憑一個人就能突破創新的時代。因此,未來所追求的,不再是以滿足個人興趣為目的的終身學習,而著重並追求的是個人的「賺錢力」,自身是否能實踐反覆學習的Recurrent教育將是關鍵,特別是不限空間和時間都可以學習的線上數位學習,具備習慣線上數位學習能力,將成為商務人士未來成功道路上的主要轉折點。

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