文章目錄

1. 從「被打槍」的真實場景開始
2. 行銷企劃最痛的三個現實
3. 為什麼進修是唯一解法？
4. 倒三角知識體：行銷企劃的終極武器
5. 數據與財務工具箱：把說服力寫進提案
6. 課程如何讓行銷企劃升級（在職專班 × EMBA）
7. 日本商戰沉浸式學習：最終的實戰驗收
8. 誰最適合參加？
9. 常見三問：企劃人的進修顧慮
10. 為什麼選擇中信金融管理學院？
11. 結語：從被打槍到上帝視角

一、從「被打槍」的真實場景開始

星期一早上九點半，行銷部例行提案會如期展開。你端出一份加班三晚完成的簡報：搶眼的主視覺、完整活動節奏、每週 KPI 拆解、甚至連媒體採購表都編好。翻到第十頁，決策者連丟三問：市場到底有多大？為什麼非現在不可？做了之後公司賺什麼？會議室瞬間安靜。這是多數行銷企劃的共同記憶，不是不努力，而是少了戰略高度、數據邏輯與財務語言。

這篇文章專為行銷企劃而寫。我們不講空泛口號，而是交付一套可以立即上手的知識體，讓你的提案具備「上帝視角」：看得到產業、看得懂商業、說得動決策者。最後，再把學到的能力放上跨國舞台進行實戰驗收。

二、行銷企劃最痛的三個現實

其一：提案常被迅速否決。若企劃只呈現活動流程、素材版位與媒體排期，決策者看不到全局，自然難以買單；他們真正關心的是市場量級、進場時機、投入與回收、風險與替代方案。

其二：缺乏數據支撐與邏輯鏈。沒有市場規模與顧客洞察的硬證據，再動人的故事也只是敘事；沒有 TAM–SAM–SOM 的推算、沒有同業基準或實證數據，提案容易被視為憑直覺。

其三：國際視野不足，策略想像偏窄。只在本地市場打轉，很難培養出規模化與跨區擴張的思維。當你能用國際案例、跨文化洞察與供應鏈視角講清楚成長路徑，話語權自然提升。

答案其實很單純：進修。但不是再學一次工具，而是建立能直通決策核心的知識體系。

三、為什麼進修是唯一解法？

企業內訓多半停在工具或執行層（媒體操作、內容產製、專案流程），其價值在「把今天的工作做好」，卻不一定能幫你「拿到明天的資源」。全球趨勢也在印證這點：行銷預算近年持續承壓，2024 年 Gartner 針對大型企業 CMO 的調查顯示行銷預算占營收比降至 7.7%，創疫後新低，主管對「用更少資源做出更大利潤」的要求只會更強，這意味著光會操作工具，已不足以讓企劃獲得關鍵資源與話語權。出處：Marketing Budgets: Benchmarks for CMOs in the Era of Less

與其多上一門工具課，更有效的是建立能直通決策核心的「能力鍊」。McKinsey 的研究指出，最有效的企業學習都會將訓練與實際業績/生產力緊密連結，並以可衡量的指標來驗證成效；當能力建設直接掛鉤營運指標時，學習才會真正改變決策與結果。出處：Frontline of the future: Are you building your future workforce now?

從個人角度來看，這條能力鍊必須把「洞察 → 戰略 → 模式 → 財務 → 藍圖」連成邏輯鏈：不只看懂市場與競局，也能把價值主張變成可賺錢的商業模式，並以財務數字說服決策者。哈佛大學 (Harvard) 的管理實務文章明確指出，具備財務語言與判讀能力的經理人，更能做出優質決策並加速職涯躍升；對行銷企劃而言，這正是從「活動執行」邁向「決策參謀」的關鍵分水嶺。出處：5 Ways Managers Can Use Finance to Make Better Decisions

此外，企業層面也已能「算得出來」學習投資的報酬。BCG 近年的研究與實務案例顯示，只要把訓練與在職導師制度、影子學習與管理者支持等機制綁在一起，便能清楚衡量並提高再訓練/進階學習的投資報酬（ROLI），而不是盲目上課。出處：Is Your Upskilling Program Paying Off?

問題在於，多數企業明知學習重要，卻「尚未準備好」。Deloitte 的全球人力資本調查早在 2019 年就發現，86% 的受訪者認為學習與發展非常重要，但只有 10% 自評「非常準備好」；這正解釋了為何具備一套可落地、可驗證的能力路徑，對個人與組織都是稀缺資產。出處：Learning in the flow of life

因此，選擇具備在職專班與 EMBA 水準的課程，和跨產業同儕在真實情境中對練，用決策者聽得懂的語言（市場規模、單位經濟、IRR/回收期、風險敏感度）把洞察變成可投資的計畫，才是你從活動執行者升級為決策參謀的捷徑；同時透過「實戰驗收」將所學綁定組織績效，才更容易成為企業願意押注的人才。

四、倒三角知識體：行銷企劃的終極武器

以下框架是本文核心。它不是單一技巧，而是一條從「抽象」走向「具體」、再回到「抽象願景」的完整路徑；每一層都有對應的工作輸出，缺一不可。

圖：由抽象洞察下鑽至具體驗證，再回到願景藍圖的企劃路徑

1）市場痛點：問題定義要像外科醫生一樣精準

你要回答的是：誰在痛？為什麼痛？痛有多大？痛多久？沒有清楚的問題陳述，後續創意與資源都是盲射。實務上以定量（樣本結構與顯著性）、定性（動機與障礙）、行為數據（留存、轉換、覆購）三角交叉，讓痛點具備投資正當性。

2）發展契機：把負面訊號變成成長引擎

痛點必須轉化為契機。從宏觀（法規、技術、供應鏈）與微觀（競品策略、通路變化、媒體成本）交織的縫隙找切入點，說清楚「為什麼是現在」。當你能證明時機紅利，資源就會向你集中。

3）事業概要：把點子長成可以被管理的構想

事業概要是把構想變成可以被理解、分工、追蹤的雛形；至少交代目標客群、使用情境、價值主張、核心流程、關鍵資源與里程碑。這一頁越清楚，跨部門協作越順暢。

4）商業模式：說清楚「錢怎麼賺」

沒有模式的企劃，只是活動。用簡潔圖示把「價值創造、價值傳遞、價值收取」一次講明白，並標記關鍵假設與風險點。接著以客單、轉換、毛利、留存與單位經濟確認擴張性。

5）收益性：用數字讓猶豫的人點頭

決策的語言是數字。以 TAM–SAM–SOM、需求/供給面估計、比率外推與費米估算建立市場量化，進一步推導盈虧平衡、回收期、IRR 與敏感度分析，讓「值得不值得」變成硬答案。

6）藍圖（未來構想）：把短期成效連到長期願景

藍圖不是空話，而是由市場滲透節奏、產品線延伸、國際化路徑、資料資產與組織能力構成。當你能用一張藍圖串起資源、里程碑與風險控管，提案就從專案升級為公司成長引擎。

五、數據與財務工具箱：把說服力寫進提案

在當前競爭激烈的環境下，光靠創意與行銷話術已經不足以打動決策者。前面提供根據 Gartner 2024 年對全球 CMO 的調查，行銷預算占營收比已經降到 7.7%，創下近年新低，可以顯見企業對「投資回報」的要求比以往更加嚴苛。這意味著，任何沒有數據支撐與財務驗證的企劃提案，都可能在會議桌前被一句「不值得投資」迅速否決。

想要讓提案過關，數據與財務語言就是企劃的第二母語。這不僅能讓主管看見你的專業，更能把行銷企劃從「花錢部門」翻轉為「創造價值的單位」。以下工具箱，正是將說服力寫進提案的關鍵。

• TAM–SAM–SOM 分層推算：先界定總體可服務市場，再估可服務區隔與可取得市場，避免「十億營收但產業只有八億」的笑話。
• 需求面估計：以人口數 × 滲透率 × 使用頻率 × 客單價建立需求公式，檢查每個參數的假設與資料來源。
• 供給面外推：以產能、通路數、上架率、觸達成本推回極限供給，驗證擴張是否受限於供應鏈與人力。
• 比率外推與類比法：借用成熟市場或鄰近品類的比例，估算新市場的可能邊界，同步列出差異修正係數。
• 單位經濟模型：以 LTV/CAC、毛利、留存與回流週期檢視商業模式健康度，避免追求成長卻越賣越虧。
• 風險與敏感度：針對最敏感參數（如轉換率、廠代折扣、流量成本）做區間測試，預先準備對策。

當你的附件檔包含這些模型表、假設來源與版本紀錄，決策者會清楚看見：你不是在「賭運氣」，而是在「管理風險」。

六、課程如何讓行銷企劃升級（在職專班 × EMBA）

在今天的職場環境，行銷企劃已經不再只是「執行活動」的角色，而是決定資源去留的關鍵戰力。AI、自動化與外包服務正在迅速取代基礎工作，許多僅停留在執行層的企劃人員，正面臨「被工具取代」的風險。如果不懂得把數據轉化為洞察，把洞察提升為戰略，最後再用財務語言說服決策者，你的價值將在下一輪組織調整時徹底消失。

這套知識體在課程中以模組化方式實現；每一模組都對應行銷企劃的真實戰場，從市場痛點到商業模式，從數據調研到收益驗證，沒有一個環節可以缺席。能掌握的人，將晉升為企業願意押注的決策參謀；不會的人，只能停留在執行底層，最終被市場淘汰。

• 市場痛點 × 調研方法：問對問題、設計問卷與深訪、避免抽樣偏誤，讓洞察可複查。
• 發展契機 × 產業與競局：從五力、替代性與通路結構找切入點，說清楚「為什麼是現在」。
• 事業概要 × 圖解呈現：用一張圖讓跨部門一次看懂，縮短溝通成本。
• 商業模式 × 單位經濟：把價值創造、傳遞、收取可視化，連同客單、毛利、留存一起討論擴張性。
• 收益性 × 財務驗證：以 TAM–SAM–SOM、費米估算、敏感度分析建立可投資級模型。
• 藍圖 × 成長路徑：把短期 KPI 與長期里程碑對齊，確保每次活動都在推動戰略。

而透過來自各行各業的同儕，你將在交流中快速建立跨域視角；這也是具備 EMBA 水準的在職學習最珍貴的資產。

七、日本商戰沉浸式學習：最終的實戰驗收

學會知識體之後，還需要「壓力測試」。 日本實戰碩士學分班 課程中，安排以日本商戰沉浸式學習作為驗收舞台：學員在高標準市場環境中，以小組形式完成市場觀察、顧客訪談、假設驗證、商業模式構築與財務試算，最後於日方主管前進行提案。這不是模擬，而是以真實情境要求你把每一個環節落地。當你能在跨文化、高要求的會議中清楚回答「市場多大、怎麼賺、風險如何控、為何現在做」，你就完成了從活動企劃到決策參謀的跨越。

八、誰最適合參加？

• 希望把「活動」升級成「戰略」的行銷企劃與內容負責人。
• 需要用數據與財務說服決策者的產品行銷 / 成長行銷。
• 面對跨區擴張或新品上市，想建立可投資級方案的 PMM / BD。
• 準備承接更大預算與跨部門專案的中階主管。

九、常見問題：企劃人的進修顧慮

Q1：沒有財務背景可以嗎？
可以。課程從商業模式到單位經濟再到 IRR 與敏感度逐步建立；重點在判讀與決策，而非會計分錄。

Q2：時間很忙，跟在職工作能兼顧嗎？
課程以在職節奏設計，作業都與你的真實專案相連，學完即可用，等於把上課時間直接投資在工作成效上。

Q3：一定要參與海外實戰嗎？
海外實戰是課程的最大亮點與最佳驗收舞台，日本實戰碩士學分班 課程是額外有提供日本機票與飯店住宿，讓你能在接近零負擔下直接站上跨國戰場。當然，不參加也可以，課程仍會授予完整成績與結業，但這等同於放棄一次極其珍貴的驗收與人脈機會。請注意：放棄參與日本實戰者，並不得要求補助、延期或改派他人參與。

Q4：學完會不會還是紙上談兵？
不會。本課程最大特色就是「知識＋實戰」，從課堂案例、跨產業小組對練，到最後的日本商戰驗收，確保學到的東西能在壓力環境中真正運用。

Q5：這和其它一般行銷企劃課程有什麼差別？
其它一般課程多停留在工具教學與被動吸收，本課程則強調「模組化知識體＋跨域實戰」，並有專業師資與同儕討論，讓你建立完整決策語言，而不是單一技能。

Q6：如果我已經有 MBA 或其他證照，還需要嗎？
需要。多數 MBA 停留在案例分析，本課程則直接讓你在現實商戰場景中驗收成果，差異在於「能否把知識轉化為立即可用的行動與資源」。事實上，我們每一期都有將近 10% 的學員已具備碩士或 MBA 背景，他們之所以仍選擇參加，就是因為這裡能補足傳統學位課程沒有的「實戰驗收」與「跨國挑戰」，讓學習成果更快轉化為職場競爭力。

Q7：沒有管理職，也適合嗎？
適合。行銷企劃往往是專案的「隱形主導者」，即使不是主管，也必須能說服上層、帶動團隊。這套知識體能幫助你提前培養決策思維，為升遷做好準備。

十、為什麼選擇中信金融管理學院？

• 在職專班設計：同學皆為職場專業人士，討論不是停留在課本案例，而是直接對焦真實問題。跨產業交鋒，讓你聽到的是來自金融、科技、製造、零售的一手經驗，這些洞察比任何報告都更貼近市場。
• EMBA 水準：師資結合顧問式實戰與學術嚴謹，幫你建立決策者語言。不只是教你怎麼做一個活動，而是讓你學會如何在會議桌前，用數據、戰略與財務模型說服高層，真正掌握資源。
• 完整支持：從知識體、範本庫、案例庫，到最重要的「海外實戰驗收」，形成一個閉環，確保你不是紙上談兵。每一期還有近 10% 學員本身就已是 MBA 或碩士，他們選擇再來，因為這裡能給他們比學位更多的即戰力。

日本實戰碩士學分班 至今已經有超過 200 位結訓成員，其中超過 50% 為國立大學畢業，接近 10% 擁有碩士或 MBA 學位以上，產業分布則以金融業佔近五成，其次為IT 與製造業。這代表你將與最優秀的一群職場人才同堂學習，激盪出跨界視野與高層次的人脈資源。

這不只是一門課，而是一個能讓行銷企劃持續升級的系統。在 AI 與市場洗牌加速的時代，沒有第二個地方能同時提供知識、方法、驗收與國際舞台。錯過，就等於把自己的競爭力交給淘汰機制去決定。

學生所屬企業( 部分摘錄 )

中國信託商業銀行、國泰世華商業銀行、玉山商業銀行、台新國際商業銀行、第一銀行、華南銀行、土地銀行、兆豐國際商業銀行、永豐商業銀行、合作金庫銀行、王道商業銀行、安泰商業銀行、臺灣中小企銀、高雄銀行、日商三菱日聯銀行、聯邦商業銀行、中租迪和、國泰綜合證券、凱基證券、永豐金證券、兆豐證券、富邦人壽、台灣人壽、南山人壽、新光人壽、第一金人壽、法國巴黎人壽、永達保險經紀人、廣達電腦、聯發科技、臺灣微軟、緯創軟體、惠普科技、技嘉科技、日立先端科技、士林電機、日商川崎重工業、住友不動產、大華國際投顧、台燿科技、網路家庭、酷澎購物、台灣富士軟片、台灣彩券、家樂福、輔仁大學附設醫院、永慶房屋、對外貿易發展協會、中華郵政、司法院、臺灣高等法院、財政部關務署、台灣票據交換所及其它。

十一、結語：從被打槍到上帝視角

當你的提案能以市場痛點開場、以發展契機定義時機、用事業概要對齊團隊、以商業模式說明價值、用收益性交代回報、最後以藍圖對準公司未來，任何決策者都會感受到你的高度。這正是行銷企劃的「上帝視角」。

如果你準備把自己從「活動執行者」升級為「決策參謀」，現在就開始你的進修：在 中信金融管理學院 日本實戰碩士學分班 以在職專班與EMBA水準鍛鍊知識體，並以日本商戰沉浸式學習完成實戰驗收。

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本文適用關鍵字：行銷企劃、進修、在職專班、EMBA、中信金融管理學院、日本商戰沉浸式學習